行動観察法
別称：行動観察調査、エスノグラフィ（Ethnography）調査
行動観察法（エスノグラフィ調査）とは？：定性調査手法
虫の目で対象者に近づく
- 百聞は一見にしかず。見る方が早いから。
実際に生活者の行動を“見る”“観察する”ことにより、無意識行動の背景に潜む、インサイトおよび、本人が気づいていない行動の背景にある深層心理を探りだす。 - 対象者の自宅に直接訪問する「訪問調査」「訪問ビデオ調査」は、米国ではよく利用されている調査手法だが、日本市場においては、部屋を人に招く習慣があまりないことから、やや難易度が高い調査となる。
そのため、代替方法や費用対効果を考えて、デプスインタビュー形式で、商品の使用シーンを再現してもらう方法や、調査対象者に、使用シーンや使用環境を自身で写真やビデオに撮影してもらった上で、インタビューに臨む「自記式ビデオ行動観察法」「写真観察法（フォトサンプリング・写真調査）がある。
KFSの行動観察法の特長
- 定量調査と定性調査との組み合わせ、総合的な視点から、マーケティング企画、調査設計を全面サポート
- プロジェクト全体の精度アップを図るためには、行動観察法において、「どのような属性を持つ人の行動を観察するか？」が非常に重要です。対象者を選んだ論理的な根拠が明示されなければ、結果に対する信頼性が落ちてしまい、調査設計の巧拙が調査全体の成功を左右します。
- KFSでは、ユーザー利用実態に関する定量調査（インターネットリサーチ等）の実査推進はもちろんのこと、その結果をもとに、行動観察を行う対象者を選定するなど、調査全体の企画設計サポートを行っています。
→KFSの調査設計に対する基本的な考え方（特長）はこちら。
- ユーザー心理の”結果”として現れる”行動”の裏には、どのようなユーザーの潜在意識があるのか？ ユーザー自身も気づいていないインサイトを浮き彫りにさせるための手法を駆使
- 行動観察で得られた情報をもとに、顧客のニーズをどう読み取るか、どのような仮説を立てるか、また、そこからどうアクションプランを立案するかを検討するためのワークショップ開催をサポート（オプション）
調査方法
訪問調査
- インタビュアーが、対象者の自宅に訪問し、普段の生活現場や、商品・サービスの利用方法等を直接見せてもらう。必要に応じて、協力者の許可を得て、写真やビデオを撮影。
合わせて、その場で、様々な疑問について話を聞くことで、紙面アンケートだけでは聞けない情報の入手を得る。
自記式ビデオ行動観察法（ビデオエスノグラフィー）
- 抽出された対象者に、家族のビデオ撮影を依頼しレポート。その行動記録を分析
デプスインタビュー
- 実際に商品の使用シーンを再現してもらい、その場面をその場で観察する。インタビューも併せて併用。
＊なお、KFSでは、対象者のリクルーティングのみのサービスは実施しておりません。
このような時に
使用シーン・利用実態探索
- 生活者のライフスタイルや、生活シーンを掘り下げる。
- 自社の提供する商品・サービスが、生活者の生活シーンの中で、どのような時に、どのようなシーンで利用されているかを探索。
ユーザーの潜在ニーズ探索
- 新商品・新サービスのコンセプトを開発するにあたって、生活者自身さえも気づいていないニーズや、生活者が商品・サービスを利用することによって実現したい価値を探りたい。
コンセプト受容度テスト/商品投入前の試作テスト/ユーザービリティテスト
例： 「行動観察法」と、「文章完成法」と、「投影法」を組み合わせて、コンセプト受容度テストをしているシーン
【行動観察法】
- 新カテゴリー商品であり、発売前の商品（試作品、商品モック）について、実際に手で触れてもらい、その様子を観察しています。
＊商品を使っている様子は、遠景と近景との両方で撮影 - 行動は、嘘をつきません。
退屈なら退屈、使いにくいなら使いにくいなど、体の反応に正直に現れるため、その態度面を観察します。
【文章完成法】
- 商品に関して、いい、悪いの評価は、表面的な意見に終わりがちです。
～模範解答意識、社会的バイアス 、同調の論理
～目の前の「このアイディアを考えたかもしれない人」の前では、すべてを否定しにくいといった論理、など
そのため、KFSでは、ユーザーの回答に伴う心理的なハードルを避け、ホンネを引き出すためのテクニックの1つとして、「文章完成法」を利用しています。
文章完成法とは？
- 一種の言葉遊び、連想ゲームを取り入れ、言葉を刺激材料に、回答者にイメージを膨らませてもらい、回答を引き出す手法です。
詳しくは、「文章完成法」に関するページをご覧ください。（下記「関連情報」参照）
【投影法】
- ヒットした商品が、必ずしも、その業界内で「1番高機能・高性能の商品」とは限りません。だからこそ、商品コンセプトテストは、機能面の良し悪しだけでなく、ユーザー心理を理解することが必要です。
「 テストした商品を使うことでどのような気分になるか？」はもちろんのこと、その商品が置かれている業界全体、商品ジャンルについても、ユーザー心理を探っていくことが大切になってきます。
写真投影法とは？
- 投影法は、ユーザーの言葉では言いにくい、伝えにくい、「○○な気分」「○○なこと」など、主にビジュアルを刺激材料に、ユーザー心理を引き出す手法の1つです。
KFSでは、インサイトを引き出す手法の1つとして、お勧めをしています。
詳しくは、「写真投影法」に関するページをご覧ください。（下記「関連情報」参照）
調査費用
※対象者の抽出難易度、対象者数、調査方法、協力者の拘束時間、、依頼内容の難易度等によって、費用概算が異なります。 詳しくは、お問い合わせください。
＊なお、対象者のリクルーティングのみのサービスは実施しておりません。