写真投影法
別称：ビジュアル刺激法、メタファー投影法、コラージュ法
欲しい情報を引き出すためには、テクニックが必要です。
聴きたいことをただ聴くだけでは、ホンネに迫ることは難しい。
対象者の話を引き出す、対象者が語ることが楽しくなる定性調査のテクニック
写真投影法とは？：インタビュー調査などで活用する定性調査テクニック
- ビジュアルを刺激物として、潜在化領域にアプローチすることを目指したインサイト（ホンネ）探索のための定性調査におけるテクニック
- 素材として写真を使う場合、心理学的視点から集めたベーシックな写真素材と、調査テーマにあわせて該当素材を準備（約200点程度）
- 商品・サービスについて、直接的な表現ではなく、喩え＝メタファーを使うことで、商品・サービスおよび、そのカテゴリーを利用するにあたって、叶えたいニーズや、価値観としての優先順位、その製品＆サービスによって実現したいセルフイメージ等を探る
KFSの写真投影法の特長
- 各種独自ツールの活用表情分析学の権威、Paul Ekman博士の理論をベースとした表情シートや、色彩心理学を利用した色彩カラーシートのほか、感情表現に用いられやすいシーンを実査から積み重ねたシーンなど、約200枚の写真投影法に用いるサンプルを保持
- KFSでは、写真以外にも、人形や、レゴブロックなど、投影しやすい身近なツールを使用することで、被験者の気持ちに一歩近づくためのアプローチを実施
- 文章完成法など、複数のインサイト探索手法と組み合わせることでさらに理解を深める
- 写真投影法にて発見したインサイトを、検証するための定量的な検証プログラムを保有
- プロジェクト全体像を踏まえた写真投影法の活かし方＆定量調査との組み合わせによるインサイト検証までをも含めた、プロジェクト目的遂行型の調査企画＆調査設計をご提案
- 顧客の声から何を読み取るか、また、そこからどうアクションプランを立案するかまで踏み込んだレポート内容+ワークショップ開催サポート（オプション）
写真投影法を利用するメリット
回答者自身が気づいていない感情領域や言葉にしにくい情景を探る。
消費者の気持ちの理解が深まるほど、発想の幅が広がる。
論理的な価値や機能面の価値は、消費者自身も意識し、自覚している領域であるため、情報として引き出すことは容易で定量調査などで把握するのに適しています。
一方、「情緒的な価値＝心で感じる価値」は、消費者自身も普段はあまり意識しておらず、なかなか言葉にすることが難しいものです。
「こんな気分、こんな感じ」と伝えたいのだけれど、なかなか言葉が見つからない・・。
また、「情緒的な価値＝心で感じる価値」は、そもそも、本人自身も無自覚・気づいていない場合があります。
たとえば、「どんなときに、ビールを飲みますか？」
“楽しい気分の時”“すっきりした気分になりたいとき”–。
言葉だけでは、わかったようで、実はよくわからない・・・。
このような表現しにくい感覚の違いも、ビジュアルを使うことで、
「抱えていた仕事が終わったときとか、達成感を得たとか、やったーって気分のとき！」
「一人でボーっと空を眺めて、雲を見ているようなリラックスしている時の感じに近いかな—。」
「仕事帰りのイメージかな・・。残業の後とか、家に帰る前にちょっと、コンビニに立ち寄って、1本だけならいいかなと思ってビールを棚から取り出しているときを思い出したんだけど・・？–」
など、ビジュアルを刺激材料に、消費者の気持ちや、利用する際のシーン、連想される情景などを紐解くことが可能になります。
同じような、「すっきりした気分」という言葉の裏にも、「爽快感」なのか、「癒し」なのか、「日常感」なのか、「非日常感」なのか、ユーザー心理は奥深いです。
そして、消費者が商品・サービスに対して共感するかどうかに影響しているのは、実はこの「言葉にすることが難しい部分」なのかもしれません。
投影法は、写真や、人形など身近なものを刺激材料に、消費者自身の顕在化していない価値観や、気分、気持ち、欲求や不満といった“感情”を引き出すために、主に1対1のデプスインタビューに利用する手法で、顧客の心理を深く理解したい場合に適しています。
調査方法：
1on1デプスインタビュー
- 1人あたり 60～120分程度 （通常 8～12名を対象）
- 1対1のマンツーマンによるインタビュー形式で、テーマに沿って自分の感じた気分や感情に近い、比喩的な（メタファー）ビジュアルを選んでもらう。
- または、事前にテーマを伝え、該当するイメージに近い写真を撮影してきてもらう場合もある。
- どうしてそのビジュアルを選んだのか、そのビジュアルを選んだ気分や感情、また、そのビジュアルを手掛かりに、対象者の中で、その商品・サービスがどのような記憶や、気分と結びついているのかを探っていく。
- ＊投影法は、一人ひとりの消費者心理の奥にあるものを探っていく手法であるため、グループインタビュー形式よりも、1対1で時間をかけて話を聞いていくデプスインタビューのほうが適している手法です。
ネットリサーチ（オンライン写真投影法）
- ネットを利用しても実施可
- 対面式のインタビュー形式以外に、ネットリサーチを利用する場合もあります。
- 調査目的によって、調査方法は異なりますので、ご相談ください。
このような時に
商品＆ブランドポジショニング探索
- 自社の属する商品カテゴリーや、自社の商品・サービスについて、生活者がどのようなイメージを持っているのか、目に見えない自社の強み・弱みやブランド価値を明確化し、ブランドポジショニングを明確化したい。
- ブランドスイッチをしない人、ブランドに対する心理的な価値とは？
例： 「文章完成法」と、「投影法」を組み合わせて、業界内におけるブランドごとのポジショニングを探索しているシーン
ブランドポジショニング再構築や、新たなブルーオーシャンを探して
潜在ニーズ探索
- 新商品・新サービスのコンセプトを開発するにあたって、生活者自身さえも気づいていないニーズや、生活者が商品・サービスを利用することによって実現したい価値を探りたい。
購入理由＆非購入理由の潜在的な要因探索/非購入者の非購入理由探索
- 自社の製品と競合他社の商品・サービスについて、それぞれが選ばれる理由、選ばれない理由、満足or不満なことについて、生活者の潜在意識を探り、本質的な問題点を明確化したい。
～例：コンビニエンスストアでお弁当を買わない理由は、「味」「外観」「価格」の問題ではなく、「一人でコンビニエンスストアのお弁当を広げている自分」がさびしい、「手抜きをしていると思われたくない」から。
調査費用
※調査内容・利用する調査手法によって、費用概算が異なります。
詳しくは、お問い合わせください。