ネットリサーチにおけるKFSの7つの特長

STEP1.調査企画:
特徴1.調査のゴールセッティング&調査設計立案

イシューの明確化

結論として何をアウトプットすべきか?
調査目的の設定が調査を実施する全てのプロセスにおけるアンカーとなる。

  Defining the problem may be the most important element in making effective decisions – and the one executives pay the least attention to.
意思決定において、問題の明確化ほど誰も気にしないが重要なことはない。
-ピータードラッガー

The Effective Executive The Elements of Decision Making

貴社専属のリサーチコンサルタントが調査目的明確化のプロセスからサポート(調査ゴールセッティング)

ゴールセッティングの重要性

調査目的なんて、わかっている?
-調査において、1番大切なのは調査のゴールセッティング(調査目的の明確化)」です。

何を知りたいのか」がわかっていなければ調査の焦点が定まらず、「それがどうした」といった程度の結論しか導き出せないのは自明のこと。

「何を考えるべきかを明確化する」=イシューの特定化という言葉を使いますが、まず、この問題設定を明確化するという作業こそ、その後のすべてのアンカー(よって立つべきところ、迷った際にも戻る碇)の役割を果たす重要な作業です。
調査目的が、なんとなく、「○○の顧客満足度を知る」「○○の利用実態を知る」で終わっていたら残念です。

そのデータを得ることで何がしたいのか、本来のマーケティング目標(売上を上げる、シェアを上げる、新規顧客創造、新商品開発、etc.)から演繹的にブレイクダウンしていくことが本来的なやり方です。

KFSでは、専任のリサーチコンサルタントが、実査段階だけでなく、その前のプロセスである調査目的の明確化からサポート。それによって、ご依頼企業様に対して、社名でもあるKFS(Key Fcator for Success-成功の鍵)を提供することを目指しています。

問題解決に向けてのシナリオ作り=仮説立案サポートと仮説から落とし込んだ調査設計立案

問題解決のアプローチ方法にこだわる

マーケティングゴールから、調査ゴールに落とし込む際は、ロジカルシンキングの要素だけでなく、視点を横に広げるラテラルシンキングの視点を取り入れ、今までの角度とは違う視点から問題解決の方法を探り、仮説立案につなげていくことも大切なポイントです。

テラルシンキングとは、問題解決にあたって、「思考の幅を広げて、課題を新たな別の視点で捉えなおす」ことで、新しい発想を得ようとするための考え方。

簡単に言えば、こんなアプローチもあったのね、という“目からウロコ”型のアプローチ。 よく調査を行うには、「仮説が重要」といいますが、どのような仮説を持つか、視点の置き方によって、今後の戦略が左右されるのですから、仮説創造&構築プロセスこそ重要です。

そして、

どのような仮説なのか、仮説の持ち方いかんによって、誰に、どのような方法で、何を聞くか、調査設計そのものが変わるのはいうまでもありません。だからこそ、KFSでは、仮説立案作りから、お手伝いをしています。

STEP2.調査対象&対象者数の決定
特徴2.ロジカルサンプリング&スクリーニング

ロジカルサンプリング&スクリーニング

質の高いリサーチパネルから、最適な対象者を選定:KFSのリサーチパネルの特徴

答えて欲しい人」の定義がダイジ。
サンプルサイズをどの程度設定すれば、信頼性あるデータか? リサーチコンサルタントがサポート。
対象者のスクリーニング設問は、“性善説”ではなく、“性悪説”で。

KFSのリサーチモニターについて

1.提携モニターを含めればモニター母集団は100万人。難易度の高いユーザーにもリーチ可能

KFSでは、定期的に、メールマガジンなどの広告を通じて、インターネットユーザーに対してモニター募集の呼びかけを行っています。KFSが自社で抱えるリサーチパネルに加えて、協力会社のモニターも加えれば、リーチできるモニターの数は、100万人以上。 出現率の低いお客様に対しても、スピーディにアプローチすることが可能です。

2.アンケート依頼数と頻度の管理によるモニターパネルの成熟化(アンケート慣れ)の防止

アンケート母集団に、特定の業界、特定の業種について、何度かアンケートを繰り返すと、回答するパネルメンバーの中に問題意識が生まれたり、関心が高まるなどで、関連記事などに目を通すようになったり、知識が高まるなどを通じて、実際の世論と距離が生じていく場合があります(パネルの成熟化)。KFSでは、アンケート依頼数と、依頼頻度を管理し、回答者のアンケート慣れを防いでいます。

3.不正回答者、不誠実なモニターの排除

モニター登録時には、重複登録やなりすまし登録を防止するために、厳密なチェック体制を敷き、質の高い母集団形成に努めています。また、モニターアンケート回答内容を常に厳重にチェックしており、「いい加減な回答をするモニター」「矛盾回答の多いモニター」は、アンケート依頼対象から除外しています。
1).重複登録

    • 同一アンケートで、同一人物と見られる場合 (名前やメールアドレスが同じ、など)

2).登録情報とアンケートでの回答内容が一致しない

      • 性別、年齢などのモニター登録情報と、アンケートでの回答内容が一致しない
      • 事前調査(スクリーニング調査)で「○○所有」や、「○○経験あり」のはずが、アンケートでの回答内容と一致しない

3).アンケート回答にかかった時間(アンケートログインから回答データの送信まで)が極端に短い

4).同一の選択肢での回答の偏りや矛盾回答が多い

5).5段階評価質問で、すべての項目において「5.非常に良い」と回答するなど

対象者の定義やサンプル数の設定の仕方を、リサーチコンサルタントがサポート

調査対象者」の設定サポート:“誰に”聞くか?

調査対象者の定義というと簡単そうですが、これが不明確だとデータとしての役立ち度が大きく下がります。

例えば、あなたが知りたいのは「カメラユーザーの利用実態」だとした場合、コンパクトデジタルカメラ利用者のことを指すのか、デジタル一眼レフ利用者のことを指すのか? それともスマホのカメラ利用者でしょうか? 人によって捉え方は様々です。

5年前に買った人と、半月前に買った人、同じように、「カメラユーザー」ですか?

対象者の定義の仕方は、調査目的・調査結果の活用イメージによって、大きく変わってきます。
出来る限り、知りたい情報のリアルな実態とのずれを少なくし、あなたが知りたいことに近づけるためには、「誰に聴くか?」をきちんと定義し、考えることが大切です。

サンプル数の設定サポート:“何人に”聞くか?データの信頼性と費用対効果のバランス

ネットリサーチにおけるサンプル数は、できるかぎり多数にしたほうが、母集団の属性により近づくといわれています(中心極限定理)。

今までに調査をやられたことのある方は、実際に集まったデータが、特にシェアごとのサンプル割付などを行わなくとも、市場シェアを反映していることを経験的にご存知だと思います。

だからといって、ただやみくもにサンプル数は集めれば集めるだけデータ精度が比例して上がるというものではなくサンプル数が2000の場合と、3000の場合とでは、サンプル数の数は1.5倍に増えているのに対して、誤差の範囲は0.4ポイントしか影響を受けません(信頼度95%、単純無作為抽出法の場合:詳しくは「サンプリング早見表」へ)。

サンプルサイズの設定については、サンプリング誤差の精度をどの程度許容するかの判断と、調査予算なども勘案しての総合的な検討が必要です。

調査母集団である属性に、「できるだけ近づける」ことを目的に、母集団に近い属性構成にあらかじめサンプル割付を行ったり、属性別の違いを知ることが狙いの場合は、集計軸に沿って「1グループあたり100サンプル」など割り付けが必要な場合や、多変量解析時には変数に応じてサンプル数を考慮することなど、単に数を集めればよいわけではありません。

また、調査によっては、サンプル数という“数”よりも、その母集団からどの程度、回収できたか、“回収率”を重視する調査もあります (本来全数調査が必要な調査や、偏りのない調査であることが重要な調査。例:人事評価に関連する調査(社員意識調査、法人顧客満足度調査など)。

サンプルサイズの設定は、調査目的・調査結果の活用イメージによって、大きく変わります。
目的によって異なるからこそ、リサーチコンサルタントのアドバイスが役に立つことと思います。

心情に反しますが、スクリーニングは、“性善説”ではなく、“性悪説”で実施します (「なりすまし」の防止)

回答結果の品質に大きな影響を与える問題は、本来の調査対象者に該当しないのに回答するいわゆる「なりすまし回答」の存在です。

KFSでは、この「なりすまし回答」を除外するために、「スクリーニング調査」と呼ぶ事前調査で、論理整合に沿ったギミックを用いて、調査対象条件に該当する人のみを抽出しています。

STEP3.質問紙作成
特長3.知りたいことに届く調査票づくり

ロジカルに考えることと、回答者心理の理解を両立するのは、実は結構、難しい。

「知りたいこと」に基づくロジックツリー
回答者を迷わせない、 回答を誘導しない
心理学アプローチ

リサーチコンサルタントが調査票作りをフルサポート

本当は難しい調査票づくり

役立つデータを得るためには、調査で知りたいこと(調査目的)に焦点を合わせて、ブレイクダウンした仮説を盛り込み、質問項目の全体フレームと質問導線(質問の順序)の明確化をしていく作業が大切です。

それに加えて、「信頼性の高いデータを得る」ためには、質問項目の順番、質問文における言葉の選択、回答選択肢の提示順、質問の書式など(いわゆるコンテキスト)など、全てが、回答に影響を与えることを理解した上で、調査票を作成していくことがポイントです。

調査設計の段階で質問紙はほとんど自動的に決まる (目的からの逆算式)

調査の専門家は(少なくとも当社では)、調査設計の段階で、調査の目的や、調査設計に盛り込むべき仮説が見えたら、後は自動的に、ロジックツリーを組み立て、それに基づいて質問項目にブレイクダウンしていくため、質問項目は調査設計の段階でおおよそが見えています。

言い換えれば、調査のゴールが見えた時点で、最適な解を求めるためにはこのような質問項目体系が必要で、こうした分析手法、分析体系が必要、よって、調査票を構成する要素となる質問項目や選択肢はこういう項目と、演繹的に質問紙を考えることが大切なのです。

回答者心理の理解の重要性

いくら「論理的に正しい」質問項目体系であっても、作成するのも、回答するのも、人です。

回答する人に対して「バイアス(bias=偏向、本当の意識からのズレ)を与えない」という視点から、質問の順番、質問文における言葉の選択、回答選択肢の並べ方、質問の回答方式、回答方法のレイアウトなどを考えていくことが大切です。

質問文の順番、質問文の言葉の選択、回答選択肢の提示順、質問の書式など、あらゆるものが無意識的であっても、顧客の回答に影響を与えています。

たとえば、「人は見た目が9割」で第一印象がとても大事というように、ある回答で、「●●についてどのように思いますか?」で「Yes、No」を表明すると、以下の設問は、自分の回答が基準となってしまい、その回答に沿って次の質問に回答する傾向があります( 初頭効果と一貫性の法則)。

自分の中で、論理矛盾がないように回答してしまうためであり、だからこそ、質問の順番は、よく考えることが大切です。

調査用語では、上記のように、調査票、質問紙調査において、前の質問とその回答によって、後の質問への回答が影響を受けることを「キャリーオーバー効果」と呼びますが、逆にいえば、質問紙の作り方によっては、意図する回答に回答者を導くことも可能、つまり、意図してなのか、していないのかは別として、仮説検証ではなく、あらかじめ答えありきで、自分の仮説に誘導する調査票も作り得るということなのです。

調査票は、調査のベース。だからこそ、KFSでは、フルサポート体制で、調査の専門家が、お客様の調査目的をよく理解・把握した上で、あなたが納得がいくまでやりとりをすることにより、最適な調査票作りをお手伝いいたします。

STEP4.実査
特長4.自由度の高い実査システム

自由度の高い画面設計
回答者に先入観(バイアス)を与えない仕組み

画像の導入など自由度の高い画面設計:
スマートフォンからの回答や、英語対応可能

評価スケール、ランク付け、マトリックス型設問、複数選択肢や、自由回答テキストなど、様々な質問形式に対応しています。
画像を使った調査などにももちろん対応。ネットリサーチのアンケート画面は、パソコンからではなく、スマートフォンからの回答も可能です。
また、アンケート画面については、英語の他、多言語対応も可能です。詳細は弊社にお問い合わせください。

回答バイアスをなくすための仕組み

KFSでは、回答者の回答バイアスをできる限り除去し、ユーザーのリアルな実態を掴む調査を実施したいと考えています。
合わせて、回答者にとっても、思考の流れを妨げない、回答しやすく、わかりやすい画面作りに注力しています。
そのため、ネットリサーチのアンケート画面においても、様々な機能に対応しています。

[主な対応機能]:質問ロジック

質問ロジック

  • 特定の質問に対する回答内容に応じて、異なる設問を表示するようにする条件分岐の機能(Aに該当する方は、Qへ、Bに該当する方は、Qへ)
  • 回答の必要がない設問や、回答できない設問を排除することが可能
  • 共通質問とは別に、特定の属性(○○利用者、性別、過去3ヶ月以内に○○をした人など)に対して、より踏み込んだ質問をしたい場合に、スムーズな回答を促す仕組み

パイピング

質問回答のパイピング

  • 質問に既出の回答を表示。回答する人の立場に立った回答しやすさを実現するための機能の1つ

選択肢のランダム表示

選択肢のランダム表示

  • 「選択肢の順序による先入観」を最小限に抑えるため、質問の選択肢を自動的にランダム化する機能
  • 選択肢の順番によって、データ結果が影響を受けないようにするための仕組み

質問項目のランダム表示

  • 質問の順序による回答の偏りを軽減。質問の順番を並べ変えてランダムに表示する機能
  • ただし、質問項目のランダマイゼーションは、評価の安定性の問題も指摘され、慎重に利用することが必要です。
    スプリット・バロット法(split-ballt method=ワーディングや質問の順序などを変えた数種類の調査票を、ランダムに分割した複数の回答者集団に割り当て、それぞれの調査票への回答を比較する方法)など、学術的な検証も進んでいますが、ビジネス実務上の有用性はまだはっきりしていません。KFSでは、質問フロー上におけるロジックの整合性を踏まえて、必要に応じて利用しています。

STEP5.データチェック
特長5.使えないデータは捨てる

データクリーニング

使えるデータを選別

回答所要時間、重複回答はもちろん、対象条件の言い換え設問、矛盾回答チェック、意図的虚偽回答、など、
複数のチェック関門をくぐらせる
データをふるいにかける一手間は、惜しまない

データ精度を上げるためのチェック体制

質の高いデータを得るためには、実査段階で、回答ミスを防ぐとともに、実査後のデータクリーニング(品質チェック)が重要です。

KFSでは、重複回答はもちろん、回答所要時間などに基づくシステムチェックのほか、対象条件の言い換え設問、矛盾回答チェック、意図的虚偽回答の確認など、複数のチェック関門を用意し、“使えるデータ”を選別しています。

実査段階からのデータ精度を上げる仕組み

  • 同一ID、同一PCからの重複回答ができない仕組み
  • 回答エラーがある場合、次に進めない仕組み
  • ~求めた数より多すぎる回答、順位の重複など、回答ミスが生じた場合、次の設問に進めない仕組み

実査終了後のデータクリーニングの仕組み:基本チェック

  • 無回答、途中放棄などの判別~回答漏れや、無回答が多すぎる回答者を判別
  • 同一メールアドレスのチェック
  • 回答所要時間判別~アンケート回答にかかった時間を判別することで、極端に回答時間が短い回答データは、無効票として削除。
  • 回答パターン・回答内容の信頼性チェック
    ~同じ回答カテゴリーばかり回答していないか、賛成、反対のいずれか一方のみに回答していないかを確認   (5段階評価の設問で、全項目にわたり「5.非常に良い」や、「1.非常に悪い」と回答するなど)

ロジカルチェック

  • 対象条件に合致しているかの検証
  • 質問間ロジカルチェック~回答内容の整合性、極端な論理矛盾、検定結果に基づく外れ値の点検 他

STEP6.集計・分析&報告書作成
特長6.目的思考&ビジュアル思考

調査報告書

次の打つ手が見える報告書レポート。
貴社にとっての「KFS(成功の鍵)」を提供したいから。

目的志向+ビジネス現場での“伝わりやすさを重視したビジュアル志向。
結論は何か、結局何がアクションとして考えられるのか?
調査会社として第三者の客観的な視点から考える 成功の鍵(Key Factor for Success)」を提言。

オーダーメイド仕様の分析・報告書作成

目的志向でぶれがない:“キレ”と“コク”の報告書

KFSは、調査設計~調査報告書の作成、報告会まで、クライアント専任担当制です。

お客様との事前の打ち合わせを重ねたリサーチコンサルタントが、調査設計段階から報告書作成まで一貫してサポートします。

調査の目的、およびその背景となる調査を通して何を実現したいか、貴社のマーケティング目標を理解しているリサーチコンサルタントが報告書作成の実務にあたるからこそ、 「当初の仮説について、どうだったのか」、データの切り出し方、使い方、見せ方など、貴社のマーケティング課題に即して的確に判断しながら取りまとめる “キレ”と、次のアクションを考えるリソースとなりえる“コク”の二つを実現した報告書をご提供します。

パターン化・画一化されたグラフ集とは異なる貴社専用のオーダーメイド仕様

夕飯に、「軽くファーストフードで済ませたい」という方もいれば、「ファミレスにちょっと寄ってこう」という方もいますし、「レストランで落ち着いてゆっくり食べたい」という方がいるように、調査に求めるものはさまざまだと思います。

KFSのリサーチ報告書は、完全オーダーメイド仕様であり、お客様のオーダーに対してプロのコックが調理にあたるレストラン型です。
一人ひとりの企業様のニーズに即して、リサーチコンサルタントが、調査課題にどう切り込むか、一生懸命考えながら報告書を作成しています。

そのため、「数値がわかればよい」「実査だけお願いしたい」とお考えの方は、弊社は合わないかもしれません。

調査会社の視点からKFS「成功の鍵(Key Factor for Success)」を提言

データは事実であり、調査は、事実を集めるために行います。

ただ、調査をそもそも行うのは、「知りたい事実をもとに何等かの判断がしたい」といった仮説検証や、今後の市場開拓にあたっての仮説構築につながるデータを集めることが目的であり、それが「調査目的」です。
データをもとに、どう判断し、次をどう考えるかは、また別の思考回路が必要です。

KFSでは、報告書のまとめの中で、調査の実務を担当した調査会社(第三機関)としての視点から、今回の調査をもとにどのような次のアクションの方向性が考えられるのか、 「成功の鍵(Key Factor for Success)」をご提示しています。

インフォグラフィック:ビジュアル志向

報告書の内容は、すべてにおいて情報をわかりやすく伝えるグラフィック思考でまとめます。
報告書は、調査の実務担当者様だけが見るのではなく、関連部門や、上層部向けの報告書などに利用することも多いものです。
調査の背景や、実施上のプロセスに関与していない方に理解してもらうためには、ビジュアル型でストーリーのあるプレゼンテーションが不可欠です。
併せて、KFSの報告書は、ご要望に応じて、「報告書本編」以外にも、「サマリー版」や、「役員向けプレゼン資料」などの別バージョンの作成までもサポートしています。

STEP7.調査結果の検討・活用
特長7.目調査をさらに活かすために(オプション:ワークショップサポート)

ワークショップ

調査結果の理解促進、アクションプラン立案のためのワークショップの実施をサポート
(調査オプション)

KFSにて調査を実施された方のオプションサービスです。
ワークショップの司会や進行だけの業務は実施しておりません。

報告会実施:伝え方はダイジ

調査担当者様向けの報告会はもちろん、調査担当者様が社内に対して調査結果を報告する際の報告会の実施サポートを行っています。

役員会、関連部門の実務担当者様会議、セールスミーティングなど、同じ調査結果の報告を行うにあたっても、参加メンバーの属性が異なれば、それぞれの関心内容は異なり、調査結果のフィードバック内容も異なるのは当然です。

KFSでは、リサーチコンサルタントが、参加者のメンバー構成や、参加人数、テーマ議題、所要時間などを踏まえ、資料の作成から、報告会の実施までをサポートいたします。

ワークショップサポート(オプション)

調査は、調査を実施して終わりではありません。データであらわされた事実をどう解釈するかも、見る立場によって意見は異なるのが当たり前です。 また、調査結果をもとに、どのように、次に繋げるのか、アクションプランを考えることのほうが、もっと大切です。
KFSでは、調査結果の理解促進、アクションプラン立案のための場として、ワークショップの開催をサポートしています。 KFSのアイディア発想型のワークショップでは、すごろく、カード、サインボードなどの各種小物を使って、楽しく発想を広げながら、まじめにやる場をプロデュースしています。お気軽にご相談ください。

関連コンテンツ

STEP1.調査企画
→調査設計の重要性、調査設計全般について詳しくはこちら
→調査設計における”鳥の目””虫の目””魚の目” 詳しくはこちら

STEP.2.調査対象&対象者数の決定
→調査を調査対象者の「代表性」について 詳しくはこちら
→サンプルサイズ(標本数)の設定について 詳しくはこちら

STEP7.調査結果の検討・活用
→調査結果を活かすためのワークショップについて 詳しくはこちら 


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